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20世纪的后二三十年是世界高等教育发展的转型期，高等教育的管理体制面临着巨大的变革。在西方国家，这一时期高等教育经历了“高校管理革命”后，走上了市场化和商业化的道路。由于20世纪70年代以来，随着大学获取公共资金额度的逐渐减少，寻求更有效的管理方式和经营方法以促进大学的发展成为了改进大学管理模式的重要手段。1972年美国一名市场学教授在《高等教育月刊》上发表了题为“给高等教育带来市场营销的理念”的研究文章，率先提出高等教育要进入市场，要接受市场竞争的考验，认为在当时的时代背景下“不管以什么名义、由谁实施或者发生在机构的哪个部分，总之大学正在进入市场”。
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