在买牙刷时像亚当 斯密一样思考，这是传统的经济学教科书所给出的对于消费者选择行为的假设，但没有人会这样做。过去常常嘲笑经济学中这样的天真假设的营销专家们，从现在开始必须更认真地对待经济学理论。放弃经济主体都是理性超人的标准假设来重写产业组织理论，本书做到了。这会是一部从事产业组织理论研究的人无不希望拥有的重头之作。 肯 宾默尔（Ken Binmore），伦敦大学学院 这本文笔优美的书，富含深思熟虑的建模思想和经济学洞见，没有什么 可有可无的内容 。对于经济学理论和产业组织理论的高级课程的教师而言，这是一部不可多得的教材。作者为想要构建行为经济学时代的微观经济学模型的学生和研究者们树立了榜样。我不知道这本书是否会改变产业组织理论，但应当有所改变。 阿里尔 鲁宾斯坦（Ariel Rubinstein）, 特拉维夫大学、
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